Lieber Jonas, lange Zeit wolltest Du Klavier studieren, dann hast Du Dich für ein duales BWL-Studium an der HSBA entschieden. Ab wann wusstest Du, dass Du etwas Eigenes auf die Beine stellen möchtest?
Mein Leben selbst in die Hand zu nehmen war mir schon sehr früh wichtig. In meinen letzten Studienmonaten bei Otto wurde mir klar, dass ich eher in Richtung Start-ups gehen möchte. Bei Otto habe ich damals sogar eine Idee gepitcht. Sie kam gut an, wurde am Ende aber nicht umgesetzt.
Nach einem Jahr einer nicht erfolgreichen ersten Gründung direkt nach der HSBA bin ich zu Gruner + Jahr gegangen, einem Unternehmen der Bertelsmann-Gruppe. Ein Jahr später gelang es mir gemeinsam mit meinem Mitgründer Carlo, Gruner + Jahr davon zu überzeugen, gemeinsam ein neues Unternehmen zu gründen.
Die Geschichte von applike ist eine Erfolgsgeschichte darüber, wie die Gründung aus einem großen Unternehmen heraus funktionieren kann. Aus verschiedenen Gründen gelingt das fast nie, aber es ist möglich und macht die Geschichte von applike so interessant.
Kannst Du kurz erklären was applike ist?
applike ist eine führende Mobile Advertising Plattform. Wir machen Werbung auf dem Smartphone und lösen im Kern zwei Probleme für unsere Apps & Mobile Games Partner: Wir helfen ihnen dabei, neue Nutzer:innen zu gewinnen. Jedes Mobile Game, jede App braucht neue Nutzer:innen, was bei inzwischen fast fünf Mio. verfügbaren Apps in den Appstores gar nicht so einfach ist. Daher haben wir uns auf User Acquisition spezialisiert. Wir bedienen aber auch die Monetarisierungsseite, wir helfen also Mobile Games und Apps dabei, mit den Nutzer: innen durch das Ausspielen von Werbung Geld zu verdienen. Mit unseren inzwischen fast 450 Mitarbeiter:innen aus über 50 Ländern entwickeln wir Software, die Apps bei diesen zwei Themen hilft. Das ist das große Thema der applike Gruppe.
Bevor Du 2015 mit Carlo Szelinsky zusammen applike gegründet hast, habt Ihr es mit Copay versucht, einer Geschäftsidee, mit der Du Dich schon in Deiner Bachelorarbeit2 auseinandergesetzt hast. Warum ist Copay kein Erfolg geworden? War das eine wichtige Erfahrung auf dem Weg?
Bei Copay, der ersten Firma von Carlo und mir, haben wir Online Shop-Gutscheine bei Le Crobag oder im Telekom Shop verteilt. Wir wollten offline Kund:innen für das Online-Shopping gewinnen. Auf dem Whiteboard sah das nach einem schönen Geschäftsmodell aus, da beide Seiten uns bezahlen sollten. In der Umsetzung hat es leider nicht funktioniert. Wir haben aber aus dieser Erfahrung einiges mitgenommen:
Erstens den Umgang mit Geld: Wenn man als junger Mensch einmal das Gefühl hatte, im nächsten Monat die Miete nicht mehr zahlen zu können, prägt einen das ein Leben lang. Man geht danach anders mit Geld um. Mir geht es heute immer noch so, obwohl wir mit applike inzwischen Unicorn-Status (eine Unternehmensbewertung von mehr als 1 Mrd. EUR) erreicht haben, hoch profitabel sind und in über 100 Ländern Werbung ausspielen. Als Unternehmer gehe ich sehr umsichtig mit Ressourcen um, und weiß: Jeder Euro, den wir ausgeben, muss erst einmal verdient werden.
Zweitens war das Geschäftsmodell von Copay schlicht nicht auf die Stärken von Carlo und mir zugeschnitten. Mein Hauptinteresse lag schon immer im Aufbauen von Partnerschaften und darin, ein Unternehmen strategisch so auszurichten, dass es nachhaltig funktioniert. Wir nennen das hier im Team auch „outsmart the competition“. Carlo hingegen ist für Technologie und Produkt zuständig: Er kann mit seinen Teams besser als die meisten Menschen weltweit in nur wenigen Wochen einen marktreifen Prototypen bauen. Deshalb passt applike so gut zu uns: Wir sind im Kern eine AdTech-Firma – ich stehe für „Ad“, Carlo für „Tech“. Copay war dagegen im Grunde ein Offline-Geschäft und wir konnten insbesondere Carlos Stärke dort nicht ausspielen.
Und drittens habe ich verstanden, wie wichtig Skalierbarkeit ist. Ein technologie- oder produktbasiertes Geschäft lässt sich deutlich besser skalieren, weil sich der Umsatz viel schneller entwickeln kann als die Kosten. Dahin zu kommen ist herausfordernd, führt aber zu unglaublichen Möglichkeiten für die Mitarbeiter-Entwicklung und natürlich auch den Zuwachs des Unternehmenswertes.
Wie bist Du auf die Idee zu applike gekommen?
Während meiner Anfangszeit bei Gruner & Jahr war ich im Bereich Mergers & Acquisitions und habe dort aus der Investorenperspektive mit sehr vielen Gründerteams gesprochen. Das hat mich inspiriert und mir Energie gegeben und letztlich auch dazu geführt, dass wir mit der applike-Idee an den Start gegangen sind.
Damals hatte ich ein Ideen-Buch, in dem ich bestimmt 100 Ideen aufgeschrieben hatte. Die erste Version von applike stammt aus diesem Buch und war eine App, die Nutzer:innen dafür belohnt hat, dass sie Mobile Games ausprobieren, also sozusagen ein Loyalty-Programm für Mobile Games. Der Mobile-Gaming-Markt ist riesig und sehr zahlungskräftig, daher haben wir begonnen, über unsere Loyalty-App Installationen für Mobile Games zu generieren. Die Spiele-Anbieter haben uns dafür bezahlt.
Über einen Zeitraum von zwei Jahren haben wir unser Konzept kontinuierlich verbessert und im Grunde einmal die gesamte Wertschöpfungskette von Marketing, Produkt-Optimierung und Monetarisierung als App-Publisher selbst durchlaufen. Dabei wurde deutlich, wo noch Lücken bestehen und wo die Herausforderungen liegen, um eine App erfolgreich zu betreiben. Daraus hat sich dann das heutige Geschäftsmodell entwickelt. Neben eigenen „Reward Apps“ konzentrieren wir uns inzwischen darauf, Apps im B2B-Bereich dabei zu unterstützen, erfolgreicher zu werden – insbesondere bei der Nutzergewinnung und der Monetarisierung ihrer eigenen Userbase.
Ein Beispiel ist die Zusammenarbeit mit Nectar in den UK, das größte Loyalty Programm vor Ort: In der App von Nectar betreiben wir die „Nectar Spielewelt“. Nutzer:innen können hier Punkte sammeln, indem sie Mobile Games spielen. Wir liefern die gesamte Technologie: von der Ausspielungslogik („Wer sieht welche Kampagne?“) über Fraud Prevention bis hin zu allen Mechaniken des Rewarded Advertising. Diese Lösung integrieren wir weltweit in führende Cashback- und Loyalty-Programme.
Auf dem Weg haben wir im Video Advertising und in der Games Entwicklung weitere Geschäftsbereiche aufgebaut. Der Markt hat ein großes Potenzial. Die größte Firma in dem Segment aus den USA (Applovin) ist inzwischen mit fast 200 Mrd. USD bewertet, das ist mehr als VW, BMW und Volkswagen zusammen. Im Vergleich dazu sind wir erst ganz am Anfang.
Du sagst selbst die Geschichte von applike ist eine Geschichte darüber, wie die Gründung aus einem großen Unternehmen heraus gelingen kann. Im Nachhinein betrachtet: war es für Dich der richtige Weg oder würdest Du es heute anders machen? Kannst Du Vor- und Nachteile benennen?
Ich habe festgestellt, dass sich viele Menschen sehr schwer damit tun, um Hilfe zu bitten - insbesondere BWL-Studierende [lacht]. Viele stehen sich selbst im Weg, aus Angst sich rat- oder hilflos zu zeigen und nehmen damit in Kauf, nicht so schnell voranzukommen. Dabei können gerade junge Menschen enorm von den Erfahrungen anderer profitieren – dafür muss man sein Ego manchmal etwas zurücknehmen.
Gerade beim Aufbau eines unabhängigen Unternehmens innerhalb eines Konzerns waren wir auf gute Beratung angewiesen. Solche Entscheidungen lassen sich in der Regel nur auf höchster Ebene treffen, meist durch den CEO in Abstimmung mit dem Aufsichtsrat, insbesondere wenn es um die Gründung eines neuen Geschäftsbereichs inklusive einer Beteiligung der Gründer geht. Auch wenn viele Vorstände Unternehmertum fördern wollen, weiß kaum jemand wirklich, wie das organisatorisch und auch „politisch“ umgesetzt werden kann. Große Organisationen sind einfach komplex, und genau in diesem Prozess haben wir viel gelernt.
Ein großer strategischer Investor kann ein echter Vorteil sein: Er bringt nicht nur Stabilität, sondern meist auch einen langen Atem mit und schaut ggf. auch mal weniger nervös auf die Monatszahlen - solange die langfristige Ausrichtung stimmt. Natürlich ist das übergeordnete Ziel immer, etwas Großes aufzubauen – aber am Anfang ist eben alles noch klein und braucht Zeit, um zu reifen. Ich persönlich fühle mich mit einem Familien-Unternehmen als Hauptgesellschafter sehr wohl, da wir viele Wertevorstellungen teilen.
Gleichzeitig können Konzernstrukturen auch zur Herausforderung werden. Viele Unternehmen arbeiten beispielsweise mit festen Budgetzyklen über fünf Jahre. Für ein Start-up ist es jedoch kaum möglich, so weit im Voraus verlässliche Businesspläne zu liefern – und man liegt naturgemäß häufig daneben. Genau das kann in einem Konzern zu anstrengenden Diskussionen führen, vor allem für diejenigen, die die Zahlen verantworten müssen. Mir persönlich sind Jahreszahlen im Vergleich dazu relativ egal: Mein Job ist es, langfristig Wert aufzubauen – für die Mitarbeiter:innen ebenso wie für die Gesellschafter.
Alles in allem war es für uns auf jeden Fall immer die richtige Entscheidung, applike gemeinsam mit Gruner + Jahr bzw. Bertelsmann aufzusetzen. Finanziell lag das größere Risiko immer bei Bertelsmann, Carlos und mein Beitrag bestand darin, das Geschäft operativ aufzubauen. Dafür hält Bertelsmann auch eine Mehrheit an applike. Für diese funktionierende Partnerschaft empfinde ich große Dankbarkeit.
Trotz Deines Erfolgs bist du sympathisch bescheiden geblieben und scheinst mit Deinem Geld immer noch sehr nachhaltig umzugehen. Was bedeutet Dir Geld?
Danke, das ist eine nette Rückmeldung. Ich habe dank des Erfolgs der Firma das Privileg, mein Geld gar nicht mehr vollständig ausgeben zu können. Mein relativ einfacher Lebensstil trägt aber sicher dazu bei.
Ich habe schon im Studium sehr bewusst gelebt. Wenn ich mir einen Kaffee für drei Euro gekauft habe, habe ich sofort hochgerechnet, was das auf den Monat bedeutet und ob es zu meinem Budget passt. Über meine Verhältnisse zu leben, kam für mich nie infrage, das war einfach tief in mir verankert.
Ich finde, Geld gehört einem auch nie wirklich allein – denn zuvor war es immer Teil eines größeren Kreislaufs und gehörte jemand anderem. Gerade wenn man mehr hat als andere, geht damit auch eine besondere Verantwortung einher, bewusst und umsichtig mit Geld umzugehen. In unserem Fall haben Menschen Apps genutzt, ein Spiel installiert und dort Geld ausgegeben. Das Spiel zahlt eine Gebühr an applike, und irgendwann fließt in diesem gesamten Wertschöpfungsprozess ein Teil des Geldes an mich zurück. Daraus ergibt sich für mich ganz klar die Frage: Wohin geht dieses Geld wieder zurück? Idealerweise nicht ausschließlich auf das eigene Konto.
Persönlich interessiere ich mich besonders für Projekte, die sich mit neuen Formen der Heilung psychischer Erkrankungen beschäftigen, sowie für die Förderung von Kunst und Kultur.
Es ist viel passiert seit Deinem Abschluss an der HSBA. Kannst Du Dich noch erinnern wie Du zur HSBA gekommen?
Ich wollte lange Zeit Klavier studieren, habe aber gemerkt, dass das allein sein nichts für mich ist. Die Tochter einer guten Freundin meiner Mutter hatte damals bei Otto dual studiert und so erfuhr ich von dem extrem anspruchsvollen Bewerbungsprozess mit rund 2.000 Bewerber:innen. Genau diese Herausforderung hat mich damals gereizt – ein gewisses Ego kann also auch ganz nützlich sein [lacht]. Während des Bewerbungsprozesses merkte ich, dass mir Umfeld und Aufgabe wirklich gefallen. Typisch für mich als eher intuitiver, entscheidungsfreudiger Mensch habe ich nicht ewig abgewogen, sondern mich einfach dafür entschieden, weil es sich stimmig anfühlte.
Du hast zusammen mit Alexander Djordjevic und Ole Schaumberg, den Gründern von foodist, studiert. Und Jonathan Kurfess, Gründer von Appinio, hat ein Jahr nach Dir bei uns angefangen. Habt Ihr Euch gekannt?
Ja, wir kannten uns alle damals und haben auch heute noch Kontakt. Mit Ole war ich sogar ziemlich eng befreundet – wir haben mal gemeinsam eine kleine Partyreihe organisiert. Bei Ole, Alex und mir war dann auch im letzten Studienjahr klar, dass wir diejenigen sind, die nach dem Abschluss etwas Eigenes machen wollen. Ich steckte da schon mitten in meiner ersten Gründung. Und Jonathan hat später erfolgreich Appinio gegründet und aufgebaut.
Als duale Business School möchten wir unseren Studierenden das Rüstzeug mit auf den Weg geben, um ihnen die Möglichkeit zu geben, das zu tun, was sie gerne möchten. Also im Unternehmen erfolgreich zu sein oder auch ihren eigenen Weg zu gehen. Bei Dir war es ja ein bisschen von beidem. Was würdest du sagen, hat die HSBA bzw. Dein Studium Dir geholfen, Deine Ideen zu verwirklichen?
Gerade das erste Studienjahr war für mich schwierig und hat mir nicht wirklich Freude gemacht. Doch mit der Zeit habe ich gemerkt, wie wertvoll all das ist, was ich dort gelernt habe. Heute nutze ich jede Woche Inhalte aus dem Studium – sei es in Gesprächen mit unserem Finanzchef oder mit Bertelsmann zu Themen wie Accounting, Bilanzierung oder Arbeitsrecht oder zu operativen Themen wie Preisgestaltung, Marketing und Vertriebssysteme. Mein Co-Founder fragt mich dann oft: „Woher weißt du das alles eigentlich?“
Natürlich kenne ich nicht mehr jedes Detail auswendig, aber das Studium hat mir eine bestimmte Art zu denken vermittelt: strukturiert, analytisch und lösungsorientiert. Und gerade weil ich ein sehr intuitiver, bauchgesteuerter Mensch bin, war dieser analytische Gegenpol unglaublich wertvoll für mich. Davon profitiere ich bis heute.
Damals wurden viele Unternehmer:innen und Führungskräfte an die HSBA eingeladen – unter anderem der Gründer der Stern-Wywiol-Gruppe sowie verschiedene Vorstände aus anderen Partnerunternehmen. Dadurch konnte man sehr gut erkennen, in welche berufliche Richtung es für einen selbst gehen könnte. Zusätzlich erzählten auch die Kommiliton:innen, was in ihren Partnerunternehmen passierte. So bekam ich einen breiten Einblick und konnte besser einschätzen, was zu mir passen könnte.
Im dritten Studienjahr gab es bei Prof. Dr. Ann-Kathrin Harms außerdem das Unternehmerprojekt „Entrepreneurial Marketing“ im Rahmen der Marketing-Vertiefung. Dort haben wir einen Businessplan für die Kletterhalle in Wilhelmsburg entwickelt – ein Projekt, das wirklich spannend war.
Wenn man wollte, konnte man aus all diesen Angeboten unglaublich viel mitnehmen. Aus heutiger Perspektive betrachtet, war das eine sehr wertvolle Erfahrung.
Heute bist Du in der Rolle des erfahrenen Unternehmers und Gründers, den man um Rat fragen kann. Gibt es etwas, was Du unseren Studierenden mit auf den Weg geben möchtest?
Fangt dort an, wo Ihr seid!
Ich bin jetzt 35 und rückblickend kann ich sagen: Bis ich applike mit 25 gegründet habe, habe ich mein Umfeld häufig schnell gewechselt, sobald etwas nicht gut lief. Wenn der Arbeitgeber nicht passte, suchte ich mir einen neuen. Wenn der Freundeskreis nicht stimmte, änderte ich ihn. Wenn mir eine Sportart keinen Spaß mehr machte, wechselte ich zur nächsten. Vielleicht war das manchmal etwas extrem.
Mit der Zeit habe ich jedoch gemerkt: Oft lohnt es sich, erst einmal innezuhalten und sich zu fragen, was man eigentlich wirklich will. Wenn man zum Beispiel ein Unternehmen gründen möchte, kann man häufig mehr aus dem bestehenden Umfeld herausholen, als man denkt. Denn was passiert häufig, wenn man sein Umfeld wechselt? Man nimmt die eigenen Muster mit – und landet am Ende wieder in einer ähnlichen Situation. Wir Menschen sind da seltsam: Wir suchen uns meiner Meinung nach oft unbewusst die gleichen Probleme, nur in einem neuen Setting. Drei Jahre später hat man dann wieder einen neuen Arbeitgeber, aber vieles fühlt sich genauso an wie vorher.
Deshalb habe ich mir angewöhnt, zuerst im bestehenden Umfeld Veränderungen zu versuchen. Kurz innehalten, in sich hineinhorchen und überlegen: Was kann ich hier und heute anders machen? Und oft merkt man schon nach einer Woche, dass es besser läuft, dass man zufriedener ist. Wenn es dann immer noch nicht passt, kann man jederzeit weiterziehen. Aber zuerst sollte man versuchen, das Beste aus dem zu machen, was man hat. Oft ist schon sehr viel da.
Gerade wenn man gründen will, gilt das umso mehr. Nutzt zunächst das, was schon da ist: Eure Kommiliton:innen, Kolleg:innen, die Leute neben Euch im Studium. Schaut, was Ihr gemeinsam aus Euren aktuellen Möglichkeiten entwickeln könnt. Reißt nicht sofort die Zelte ab, zieht nach Berlin und folgt blind dem, was man auf TechCrunch oder anderswo angeblich so macht. Wenn man sich erfolgreiche Gründergeschichten anschaut, dann sind es selten die, die einfach Trends gefolgt sind – sondern die, die ihren eigenen Weg gefunden haben.
Findet heraus, was Ihr wirklich könnt. Holt das Maximum aus Eurem bestehenden Umfeld heraus. Und wenn Euch das weder erfolgreich noch zufrieden macht, dann ändert etwas.
Ich erinnere mich noch an eine Veranstaltung an der HSBA, bei der davon die Rede war, „die belastbaren Arbeitnehmer:innen von morgen zu schaffen. Das Wort „belastbar“ hat mich damals schon irritiert. Natürlich muss man in dieser Welt viel schaffen und Belastbarkeit ist wichtig, aber die wichtigste Fähigkeit im Berufsleben sollte ja nicht sein, möglichst viel auszuhalten. Denn die besten Ergebnisse entstehen dort, wo Menschen in einen Flow kommen, wo sie Spaß haben, Energie entwickeln und Teams wirklich anfangen zu funktionieren. Wenn man zu lange nicht in einem solchen Zustand ist, sollte die Antwort nicht sein: „Werde belastbarer.“ Sondern: Finde ein Umfeld, das zu dir passt – eines, in dem dieser Flow überhaupt möglich ist. Dann ist Erfolg und Zufriedenheit unvermeidbar.
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