Von 2019 bis 2025 promovierte Chiara Hübscher berufsbegleitend im Rahmen des kooperativen Doktorandenprogramms am Ingeborg-Gross-Graduate-Center der HSBA und der University of Twente. Im Rahmen ihrer Arbeit beschäftigte sie sich mit dem Thema „Marketing Education for Sustainable Development“. Dabei konzentrierte sie sich auf die Zusammenhänge von Marketing und Nachhaltigkeit insbesondere auf die Frage, wie es gelingen kann, zukünftige Marketing Manager:inner zu Botschafter:innen für nachhaltige Entwicklung auszubilden. Chiara Hübscher wurde an der HSBA von Prof. Dr. Susanne Hensel-Börner und an der University of Twente von Prof. Dr. Jörg Henseler betreut. Wir haben mit ihr über ihr Forschungsfeld und die Ergebnisse ihrer Arbeit gesprochen.
Dissertation: How Marketers Become Change Agents – Integrating Sustainability Into Marketing Education and Practice
Wie sind Sie auf Ihr Forschungsgebiet aufmerksam geworden?
Nach Abschluss meines Masterstudiums mit Schwerpunkt Marketing an der HSBA habe ich mich gefragt: Bin ich eigentlich gut gerüstet für die Arbeitswelt? Welche Trends werden beeinflussen, wie wir zukünftig arbeiten werden? Was ist und bleibt inhaltlich relevant? Welche Kompetenzen werden am Arbeitsmarkt benötigt? Auf Basis dieser Fragen, die für mich persönlich total interessant und für meine eigene berufliche Entwicklung wichtig waren, habe ich das Thema für meine Dissertation herausgearbeitet. Einer dieser Megatrends, die die Arbeitswelt formen, war und ist das Thema Nachhaltigkeit bzw. die nötige Transformation hin zu einer nachhaltigen Wirtschaftswelt. Da ich mich im Bereich Marketing spezialisiert hatte und hier auch beruflich zuhause war, habe ich das Forschungsfeld auf den Bereich des Marketings eingegrenzt, hier jedoch sowohl die Ausbildung als auch die Marketingpraxis in meine Arbeit einbezogen.
Was ist der Schwerpunkt Ihrer Doktorarbeit?
Meine Doktorarbeit trägt den Titel: How Marketers Become Change Agents – Integrating Sustainability Into Marketing Education and Practice. In der Arbeit betrachte ich die Frage, wie aus (Marketing) Managern Gestalter für nachhaltige Entwicklung werden aus zwei Perspektiven – die der Ausbildung von künftigen Marketing Managern mit Fokus auf notwendige Kompetenzen und Lehr- und Lernmethoden für den Kompetenzerwerb; und die Perspektive der Unternehmenspraxis mit Fokus auf die Treiber und Barrieren, die (Marketing) Managern im Berufsalltag im Zusammenhang mit dem Thema Nachhaltigkeit begegnen.
Was sind die wichtigsten Ergebnisse Ihrer Doktorarbeit?
Die Doktorarbeit hebt die Bedeutung von Marketing und der Ausbildung von zukünftigen Marketing Managern für eine nachhaltige Entwicklung hervor. Einerseits bietet die Doktorarbeit einen guten Überblick über die aktuelle Forschungslandschaft, andererseits zeigen die Ergebnisse der Arbeit in Bezug auf die Perspektive der Marketingausbildung, wie ein Studienprogramm gestaltet werden sollte, damit Studierende als Change Agents einen Beitrag zu nachhaltiger Entwicklung leisten können und andere ebenfalls dazu anstiften, sich nachhaltiger zu verhalten. Aus der Perspektive der Unternehmenspraxis schaffen die Ergebnisse ein Verständnis dafür, welche Faktoren die Umsetzung nachhaltigen Marketings ermöglichen, und das resultierende Model bietet ein Tool zur Messung der Akzeptanz nachhaltigen Marketings unter Marketing Managern.
Gibt es Ergebnisse oder Entdeckungen, die Sie besonders überraschen?
Viele der Ergebnisse haben sehr gut meine vorherigen Erwartungen widergespiegelt, wobei ich zwei Resultate herausstellen möchte, die mich doch überrascht haben. Erstens, obwohl Nachhaltigkeit so einen großen Raum in der gegenwärtigen gesellschaftlichen und politischen Diskussion einnimmt (oder zumindest zum Zeitpunkt des Beginns meiner Promotion eingenommen hat), hat eine meiner Studien gezeigt, dass sich die Marketingforschung viel stärker und tiefgehender mit Themen der digitalen Transformation und neuerdings künstlicher Intelligenz beschäftigt hat. Dies hat mich weniger überrascht, als gewurmt, denn ich bin der Überzeugung, dass das eine ohne das andere nicht dauerhaft funktionieren kann. Daher wünsche ich mir, dass die Forschung zukünftig die Themen Digitalisierung/KI und Nachhaltigkeit stärker zusammen denkt und miteinander verknüpft. Zweitens, erlebe ich es in meinem Berufsalltag häufig, dass die Nachhaltigkeitsmanager häufig intrinsisch getrieben sind und das Thema von sich heraus vorantreiben. Die quantitative Studie meiner Doktorarbeit unterstreicht jedoch, wie wichtig aber doch äußere Einflüsse und insbesondere die Wahrnehmung dieser Einflüsse durch den Nachhaltigkeitsmanager sind. Dabei hat meine Studie gezeigt, dass die Darstellung von Nachhaltigkeit als Möglichkeit ein größerer Treiber ist, als die Darstellung von Nachhaltigkeit als potenzielles Risiko. Gerade im Kontext der aktuellen Debatte rund um die Nachhaltigkeitsberichterstattung etc. ist das eine hervorzuhebende Erkenntnis.
Wie relevant sind die Ergebnisse Ihrer Arbeit für Ihre berufliche Zukunft?
Unter anderem aufgrund des Nachhaltigkeitsschwerpunktes meiner Dissertation konnte ich mich auch beruflich in dieser Hinsicht weiterentwickeln. Bei meinem aktuellen Arbeitgeber treibe ich das Thema Nachhaltigkeit strategisch voran und bringe Themen in die Umsetzung. Hier kommen mir insbesondere die Ergebnisse aus der quantitativen Studie meiner Dissertation zugute, die sich der Frage widmete, wann und warum (Marketing) Manager in der Praxis das Thema Nachhaltigkeit vorantreiben und umsetzen bzw. was sie daran hindert.