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Hamburg, 28. August 2014

„Mutig, radikal, kreativ“ – Hamburger Marketing-Experten fordern neues Selbstverständnis

Bedeutungswandel einer Branche in Zeiten fortschreitender Digitalisierung

Hamburg, 28. August 2014 – Marketing-Experten brauchen heute mehr Mut, ein ganzheitliches Markenverständnis und Flexibilität im Geiste, darin waren sich die Hamburger Marketing- und Personal-Experten einig. Bei einer Podiumsdiskussion des Marketing Club Hamburg e.V., der Handelskammer Hamburg und der HSBA Hamburg School of Business Administration sprachen sie am 27. August 2014 über ein dringend notwendiges neues Selbstverständnis im Marketing und strukturelle Veränderungen in Unternehmen. 

Grundlage für die Diskussion bildete die aktuelle Studie „Marketingorganisation der Zukunft“ des Deutschen Marketing Verbands (DMV) und der Zukunftsforscher und Organisationsentwickler Dirk Bathen und Jörg Jelden: Digitalisierung, Netzwerkgesellschaft, neue Arbeitswelten – dies seien die Schlagwörter des technologischen, ökonomischen und sozialen Wandels, in dem sich Unternehmen heute befänden. Besonders das Marketing stehe vor großen Herausforderungen und könne Vorreiter eines notwendigen Strukturwandels in der Organisation und für neue Denkweisen sein.

Dringend notwendige Veränderung: Eine neue Rolle des Marketings in der Organisation

Ulrich Hauschild, Marketingdirektor des Hotelportals HRS, beschreibt die digitale Transformation im Marketing so: „Multi-Channel, personalisiertes und Realtime-Marketing sind zentrale Erfolgsfaktoren und zugleich Herausforderung für Unternehmen.“ Um die Zukunft mitzugestalten, müsse die Rolle des Marketings in der Organisation neu definiert werden. Darin sind sich die Teilnehmer einig: „Ein fundamentaler Reset ist notwendig – mutig, radikal, kreativ“, fordert Michael Jacobs, Geschäftsführer der loved GmbH Agentur für strategische Markenführung und zuvor langjähriger Marketingleiter bei der Ludwig Görtz GmbH. „Wir Marketingchefs sind aufgefordert, unsere Organisation auf Augenhöhe zu trimmen. Das wird nur jenseits gelebter Organisationsformen, hierarchischer Riten und betonierter Budgets gehen.“

Dr. Wolfgang Merkle, Director Corporate Marketing der Tchibo GmbH, unterstützt dies: „Gerade im digitalen Zeitalter muss das Marketing seine alte Arroganz ablegen und sich den veränderten Anforderungen und Erwartungen der Kunden endlich öffnen.“ Insbesondere bei den Marketingverantwortlichen der „analogen Schule“ sei ein Bewusstseinswandel dringend erforderlich, schließlich hätten sie das notwendige Standing im Unternehmen, um Veränderungen herbeizuführen.

Neue Kompetenzen sind gefragt: Vom Marketeer zum General Manager?

Für erfolgreiche Marketing-Köpfe von morgen seien neue Kompetenzen und Expertisen unerlässlich, so die Experten. Eine Daten-Intelligenz werde immer bedeutungsvoller: „Methoden- und Analysekompetenzen werden zu zentralen Voraussetzungen erfolgreicher Markenführung“, sagt Jacobs. „Wir brauchen Persönlichkeiten, General Manager“, fordert Leif Lümkemann, Geschäftsführer Personal und Arbeitsdirektor von British American Tobacco. „Sie müssen ihre Marke, die Konsumenten und die Kollegen durch den beschleunigten Wandel führen.“ Bei BAT hat bereits ein interner Bedeutungswandel stattgefunden: „Die strategische Markenführung hat einen sehr hohen Stellenwert bekommen“, so Lümkemann. „Sie ist nun nahe der Unternehmensführung angesiedelt.“ Claus Fischer, Executive Search and Assessment Consultant bei Russell Reynolds Associates, weiß: „Erfolgreiche Marketingverantwortliche von morgen brauchen dringend mehr Flexibilität im Geiste.“ Marketing-Experten müssten sich Expertisen aus anderen Bereichen aneignen. Netzwerken, Filtern, Experimentieren und Lernen würden immer wichtiger, um in neuen, flexiblen, globalen Arbeitswelten den Überblick zu behalten. Das stellten auch die Autoren der DMV-Studie fest.

Aus- und Weiterbildung für alte und neue „Marketing-Helden“

Die Notwendigkeit eines Strukturwandels war unter den Teilnehmern unbestritten. Ein neues Marketing-Verständnis sei da, Veränderungen seien jedoch immer schwierig und kräftezehrend.  „Neben den Hochschulen, die junge Talente dahingehend ausbilden müssen, ist sicherlich der Austausch und die gegenseitige Unterstützung der aktiven Marketeers untereinander entscheidend“, so Michael Vagedes, Präsident des Marketing Clubs Hamburg, in seinem Schlusswort. Kongresse, Diskussionsveranstaltungen und auch die Marketing Clubs gewönnen als notwendige Netzwerk-Plattformen an Bedeutung. „In der Marketinghauptstadt Deutschlands können wir einen großen Beitrag leisten, die alten und neuen Helden des Marketings an einen Tisch zu bringen. Patentrezepte gibt es wohl nicht, aber wir müssen Denkanstöße liefern und Diskussionen in Gang setzen, um uns auf die Marketingorganisation der Zukunft vorzubereiten.“


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